Det er moderne at markedsføre sig som bæredygtig, men inden I dekorerer jeres virksomheds facade med grønne løvranker, så lad os lige få afklaret hvilke regler der gælder i miljømarketingens jungle.
Vi starter med at give jer et overblik over, hvorfor det som rengøringsvirksomhed er vigtig at fortælle om sine klimaindsatser. Herefter vil vi forklare jer, hvilke love der er gældende. Vi kommer bl.a. ind på, hvorfor det kræver dokumentation at kalde sig “bæredygtig”, og hvorfor brugen af grøn farve kan gælde som vildledende markedsføring?
Gode grunde til at fortælle om jeres klimaindsatser
I stiller måske jer selv spørgsmålet: Hvorfor skal vi overhovedet markedsføre vores klimaindsats, hvis vi kan risikere at få en bøde? Det er der rigtig mange andre virksomheder, der også gør. Fænomenet om at tie stille om sine klimaindsatser er blevet så udbredt, at det har fået sit helt eget begreb: Greenhushing.
Greenhushing er et alvorligt problem. Markedsføring om grønne tiltag styrker nemlig både virksomhedens image og tiltrækker kunder, partner og investorer. Derudover kan det være med til at inspirere andre til at arbejde på lignende måde med at forbedre miljøet og klimaet.
Yderligere er det værd at nævne, at mange unge søger efter arbejdspladser med et fokus på bæredygtighed. Ved at være åben omkring jeres bæredygtige indsatser, kan virksomheden tiltrække unge talenter. Lad ikke frygten for fejl stoppe jer fra at fremhæve jeres klimaindsatser – vi guider jer på vej.
Hvilke lovkrav skal I have styr på?
Har jeres virksomhed skiftet til el-biler for at blive mere “grønne”? Sørger I for at sortere affald for at være “miljørigtige”? Bruger I rengøringsmidler, der er mere “klimavenlige”?
Greenwashing opstår, når en virksomhed bruger ord som “grøn”, “miljøvenlig”, “klimavenlig” eller “bæredygtig” i sine reklamer, uden reelt at have et belæg for det. Greenwashing kan også involvere brugen af naturfarver, naturbilleder eller egne “grønne” certifikater uden officiel anerkendelse.
Det kræver håndgribelige, dokumenterede beviser for, at jeres produkt eller service skiller sig ud fra konkurrenternes med hensyn til bæredygtighed. Grunden til at loven kræver beviser er, at kunderne skal kunne stole på, hvad virksomheder siger om deres klimaindsats, da mistillid kan svække brugernes opbakning til bæredygtighed.
Det er Forbrugerombudsmanden, som holder øje med, om virksomheder i Danmark overholder markedsføringsloven. Herunder gælder, at virksomheder ikke må markedsføre sig med urigtige oplysninger. Det lyder måske enkelt, men det kan være udfordrende at vurdere, hvornår noget betegnes som “urigtigt”.
Et eksempel på dokumentation
Forestil jer en rengøringsvirksomhed, som længe har overvejet at investere i mere miljøvenlige rengøringsmidler med mindre skadelige indholdsstoffer.
Lige nu køber rengøringsvirksomheden deres rengøringsmidler fra den lokale leverandør, mens det miljøvenlige rengøringsmiddel skal importeres fra udlandet.
Generelt er det jo almen bedre at bruge miljøvenlige midler for miljøets og klimaets skyld. Ønsker en virksomhed at markedsføre sig som mere bæredygtig, skal de have klare beviser på, at brugen af disse miljøvenlige rengøringsmidler gør virksomhedens rengøring mere bæredygtig end konkurrenternes.
Hvis virksomheden også ønsker at fremstå som mere miljøvenlig end før, skal den kunne dokumentere, at dens rengøring nu er mere bæredygtig end tidligere. Dette kræver præcis viden om:
- hvilke midler der er i rengøringsmidlet
- hvor meget rengøringsmiddel der bruges pr. rengøring
- hvad leverancen af rengøringsmidler koster
- hvor meget CO2 der bruges til produktionen og leverancen af rengøringsmidlet
- sammenlign rengøringsmidlerne med hinanden
- hvilke rengøringsmidler der bliver brugt af konkurrenterne
Endelig skal den dokumentation, virksomheden præsenterer for at understøtte dens påstande om produktets miljø- eller klimavenlighed, være godkendt af en uafhængig, sagskyndig ekspert. Det samme gælder i øvrigt for virksomhedens samarbejdspartner og leverandør, da deres image ligeledes påvirker virksomhedens ry.
Der er visse undtagelser, herunder produkter mærket med en officiel mærkningsordning som f.eks. “Svanemærket” eller “EU-Blomsten”. I disse tilfælde er det normalt tilladt at betegne produktet som “mindre miljøbelastende”, “mere miljørigtigt”, eller “bedre for miljøet”. Dette skyldes, at sådanne mærkninger allerede er baseret på strenge miljøvurderinger og krav.
Sidst, men ikke mindst må køb af certifikater som CO2-kreditter heller ikke bruges som erstatning eller til påstande om, at virksomheden selv er klimaneutral.
Hvornår er markedsføring vildledende?
Vildledende markedsføring opstår, når en virksomheds kommunikation giver et misvisende indtryk og får brugeren til at træffe en beslutning, som de ellers ikke ville have taget. Dette kan være at vælge virksomhedens produkt frem for andre lignende produkter, eller at interagere med indhold på en måde, de normalt ikke ville gøre. En metode til dette kunne være ved at undlade at nævne væsentlige oplysninger, som kunne påvirke kundernes opfattelse af et produkt.
Eksempelvis, reklamerede et taxa-selskab med at være klimavenlige, fordi alle deres taxaer var energiklasse C. De undlod dog i deres reklamer at nævne, at der var lovkrav om, at taxaer skulle være mindst energiklasse C, og derfor tilhørte over 70% af alle taxaer på dette tidspunkt energiklasse C. Derfor blev undladelsen af informationen dømt som vildledende for forbrugeren, da produktet herigennem ikke var bedre end andre taxaleverandør.
Når Forbrugerombudsmanden vurderer, om markedsføring er vildledende, sker det ud fra forbrugerens synspunkt. Dette inkluderer alle aspekter af kommunikationen – fra farvevalg og ordlyd til billeder og det generelle layout.
Hvad må man sige uden dokumentation?
Når det kommer til markedsføring af jeres bæredygtige tiltag, er det bedste råd at beskrive, hvad I gør, fremfor at komme med påstande. Der er en betydelig forskel mellem at sige: “Vi er mere klimavenlige, fordi vi har investeret i el-biler” og “Vi har skiftet om til et par fine nye el-biler”. I den sidste formulering undgår I at gøre påstande samtidig med at I klart kommunikerer, at der er foretaget en forandring (som de fleste vil opfatte positivt). Dette eksempel illustrerer, hvordan handlinger kan formidle budskabet uden at risikere at vildlede forbrugeren.
En god huskeregel er: “Hvis det ikke kan dokumenteres, kan det ikke kommunikeres.” Dette hjælper med at holde jeres markedsføring ærlig og gennemsigtig. Det kan ofte være nemmere og mere forståeligt at kommunikere gennem eksempler og historier fra virkeligheden, frem for abstrakte miljø-begreber og vendinger.
Herudover, skal I være varsomme med at bruge formuleringer om bestræbelser i jeres markedsføring. Selv om mange tror, at det er tilladt at sige, at man “stræber efter at blive mere grønne” er dette ligeledes pålagt et krav om dokumentation og kan ikke bare bruges som en nem smutvej udenom.
For at være ekstra sikre kan I overveje at kontakte Forbrugerombudsmanden for at få en forhåndsbesked. Her kan ombudsmanden vurdere, om jeres markedsføringsindsats er lovlig eller i strid med lovgivningen, som det beskrives nærmere på deres hjemmeside. Dette kan give jer en ekstra grad af sikkerhed, før I offentliggør jeres markedsføringsmateriale.
Hvad sker der, hvis I ikke overholder markedsføringsloven?
Overholder jeres virksomhed ikke markedsføringsloven, vil Forbrugerombudsmanden typisk som det første vælge at sende jer en advarsel. Denne advarsel vil forklare, hvilke udsagn eller handlinger der har givet anledning til bekymring, og det giver jer en chance for at rette op på eventuelle fejl før I bliver politianmeldt.
Ved grove eller gentagne overtrædelser, kan Forbrugerombudsmanden vælge at overspringe varslingen og politianmelde virksomheden med det samme.
Hvis Forbrugerombudsmanden konstaterer en overtrædelse, vil dette blive offentliggjort i en pressemeddelelse. Dette kan skade virksomhedens omdømme betydeligt. I vil blive informeret om denne offentliggørelse på forhånd, hvilket giver jer mulighed for at forberede en eventuel respons.
Så sørg for at følge de beskrevne forholdsregler.
Vil I vide mere?
Hvis I ønsker yderligere information om miljømarkedsføring og lovgivning, kan I med fordel tjekke Forbrugerombudsmandens kvikguide. I kan tilgå guiden her: Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring.
